浪潮导读：在年轻群体的“金矿”中，记得用好平台那把“铲子”。

作者 | 执棋

(资料图片)

这两年，严酷的市场环境几乎是所有消费品牌共同面临的问题。

它们中的有些发现原先的客群规模明显缩水，消费也变得更加谨慎；有些苦恼于难以提高客群粘性，只能靠不可持续的低价来维持复购；还有些则陷入了同质化竞争的怪圈，传递不出品牌的自身气质。

而那些能够在寒冬中逆势增长的品牌， 它们的一个共性，就是抓住了年轻力的潮流，尤其是找准了年轻群体喜欢的内容方式和青睐的交易平台。

其中很多品牌都通过得物App，跟年轻消费者产生了高效的互动、转化，获得了在其他平台难以企及的增量空间。

例如潮流配饰品牌MYOMY，作为一个诞生不久的初创企业，很快就在得物APP上拿下眼镜类目TOP1，全年总GMV超2000万。

它的主理人徐晓光就说， “得物70%的用户都是95后，而且红利才刚刚开始。”

这样的例子还有很多，经过几年默默发展， 得物App早已不仅是那个单纯以潮鞋文化为主的社区，而是孕育出了一个以年轻人为绝对主力头部平台。 最近，得物刚刚举办了“2023品牌大会”。

会上，国际权威咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》白皮书。

这其中，浪潮新消费发现了一些有关年轻人的，非常有意思的数据和很多非共识的现象。我们看到，年轻群体的消费潜力正在持续发酵，他们有着高潜力、高活力，高调性的特征，其旺盛的消费需求仍方兴未艾。

而作为承载年轻力消费主阵地之一的得物App，也由此成为很多品牌了解、拥抱年轻人，并获得高速成长的一个核心。

白皮书中的数据首先给我们带来的认知反差是，即使这两年疫情反复影响着人们的消费需求和信心， 但年轻群体的消费并没有降低，反而仍在持续发展、不断走高。

这批年轻人凭借近5倍于行业均值的消费力，为众多品牌注入了强劲的发展动力。

国家统计局2020年公开数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿。放眼国内市场， 当前Z世代的总消费开支已达4万亿人民币，这一数字有望在2035年增长到16万亿元。

水大鱼大，这个数据背后的信息量是，主力消费人群的迭代会催生与刷新许多市场机遇，而Z世代亦将对消费、娱乐及流行文化的产生具有决定意义的深刻影响。

伴随着他们成为未来中国电商最主要的增长动力，如何去拥抱年轻力、吸引年轻人，就成了品牌最重要的一个策略难题。

难点在于， 这群新生代消费者与其他代际人群在特征上有着显著的差异 —— 从认知与习惯、到审美与消费，再到价值观与信仰。

而除了对消费对象不一样的评价标准，在购物渠道与内容消费的社交层面，年轻人也有自己的不同选择。

比如，Z世代除了关注产品本身的硬性指标外，还更加关心品牌是否“酷”、“有趣”、“有意义”，这就要求渠道不能仅是一个信息罗列的货架，而应该提供更高效、多元、贴近年轻人的互动方式。

再比如，在Z世代的观念中，消费已经带有了一种自我展现和价值彰显的色彩， 所以他们会在边逛边买时，进一步分享、承载自己真实的生活、情感及购物体验，来实现价值认同。

这些不同点，都在促使着品牌必须尽快学会用新的沟通方式，在新的渠道中去重新匹配年轻群体的沟通和消费习惯。

正是在这样的背景下， 从潮流文化切入，打造出“社区+交易”闭环生态的得物App，顺势成为了当下年轻群体消费的一个主阵地。

得物品牌大会上，其披露了平台上95后占比达70%，全国2.6亿年轻人中，得物App用户渗透率超70%且渗透率仍在高速增长。可以说在所有的平台中，得物App已经成为年轻力的代名词。

并且其差异化的平台策略与社区调性，正在吸引越来越多有着消费新主张的年轻拥趸，这让得物App不仅给品牌方带来了可观的市场增量，也成为众多品牌沟通、了解年轻力消费的首选窗口。

那么， 在得物的洞察中，究竟应该如何读懂年轻人，真正成为年轻人心智中印象深刻的品牌？

针对得物平台上的年轻群体，白皮书将他们最重要的特征归纳为了三点：

1、高潜力——规模大，乐观积极、成熟理性的消费观

新生代的高潜力不仅体现在规模上，更体现在他们对未来的消费信心上。

我们看到白皮书中，61%的新生代对未来2年的消费增长仍持有积极态度。 这种积极态度”展现了新生代成熟理性的消费观点，也包含他们对未来收入增长的乐观预期。

这正是得物App上的Z世代消费能力具备良性成长空间，未来具备消费势能的重要佐证。

2、高活性——情感价值养成高频次、高付费意愿、高互动倾向的黏性消费

比较有意思的一点是，在这次调研中，得物App上有过购买潮品习惯的新生代平均每年自购潮流属性的商品达到了6.5次，而用于礼赠的频次也达到了2.9次。

也就是说，注重“仪式感”的Z世代，不仅仅是将得物App单纯用作个人消费的渠道，更是将其作为与好友、对象增进感情，选购礼品的重要社交纽带。

这种用户群体内生的凝聚力将显著提高黏性，再加上得物App“社区+交易”的闭环模式，构成了其差异化竞争的一大优势。

比如，用户“陈小诺Vivi”就曾在得物App上分享:“收到了DIOR情人节特别款手链，爱心设计一下把情人节氛围拉满了！”她将手链融入个人穿搭风格，创作出穿搭大片，不少用户直接就通过分享动态下的购买链接，在得物App下单。

3、高调性——在个性多元的年轻人共鸣中，建立品牌气质

拿“高调性”来说，年轻群体奉行的是“价值共鸣”、“颜值主义”与“品质为王”，不再单纯强调便宜、低价。

出生于信息爆炸和物质环境优渥的年代， 他们不约而同地对消费拥有鲜明的价值主张，且具备自己判断商品和品牌的标准，并期望品牌的调性能够契合自身的价值诉求。

面对万亿新生代消费市场，得物App成了最适合的那个窗口，由此成长为了当下年轻人中最具有影响力、最活跃的一大交易平台。

在得物App上了解年轻群体的画像与核心诉求，与他们建立牢固链接和深度沟通，实现由核心人群向更大、更广泛人群的辐射，也成了很多品牌实现增长中最重要的一步。

对于品牌而言，找到用户在哪里、关心什么至关重要。 正所谓“用户所在的洼地便是流量的金矿”，这句话并不是指所有用户，而是关注自身品牌，拥有此特性标签的垂类用户在哪里。

而像得物App这样对年轻群体有着高渗透率、高影响力、高聚集度的平台，某些情况下已经帮助品牌做好了基础的用户筛选，品牌只需要基于条件再次细分，并利用站内新颖、有趣的广告工具与营销策略，就可以起到很好的“四两拨千斤”的效果。

换句话说， 就是借平台的“铲子”一用，来获得最高的转化效率。

那么在得物App上，有哪些不一样、有想法的品牌年轻力玩法值得借鉴？

其实，大道至简。 赢得新生代的品牌心智无非三大步骤：“找到他们”、“满足他们”、“融入他们”。 基于代表性的品牌优秀实践，白皮书中提炼出了八大策略。

其核心是借助平台赋能，找到最关键的目标新生代消费者，通过深度沟通辐射更广的新生代人群；并用差异化的产品设计、货品供给、互动及服务体验来满足新生代的本质诉求；再借助新生代熟悉的方式来输出自己的观点，引领风尚。

1、在“找到他们”方面， 得物App成为了很多品牌进入中国的“第一站”。与潮流文化的社区底色同频共振，能最大限度地放大首发优势。

例如作为潮流圈的标志性人物，“潮流教父”藤原浩就选择得物App达成个人首次全面合作。通过开通社交平台、独家线上发售、共创线下体验空间等方式，与年轻人对话。

去年12月17日，藤原浩正式入驻了得物APP社区，同时，其全新生活方式概念企划「PEACE PIECE」by FRAGMENT DESIGN系列新品也在得物App线上平台独家发售。

年轻人中“一车难求”的BROMPTON、英伦“潮流旋风”A-COLD-WALL*等 诸多瞄准年轻群体的热门品牌，都把得物APP作为进入中国后首个官方合作平台。

找到高浓度的潮流新生代人群，对很多细分领域的品牌而言尤为重要，这意味着他们能更加高效的触达目标用户，率先带动一批先锋用户，形成涟漪效应。

2、在“满足他们”方面，Coach的做法很值得参考。它借助得物App的平台洞察，解构了新生代的潮流诉求，提供了差异化的产品供给。

《白皮书》中就指出，得物App上的Z世代消费者往往格外青睐独特设计、充满趣味的产品供给，如 IP联名、独家首发、新品上新等等， 这意味着品牌需要从其全局货品出发，为年轻人匹配适合其“口味”和“调性”的产品。

作为Coach品牌年轻化战略的重点合作平台，在得物App严格的选品机制和用户洞察帮助下， Coach逐渐打造出了产品端的差异化供给，以得物App特供款、限量艺术家联名款、专柜款等组成的产品矩阵，来吸引年轻用户的关注。

尤其值得称道的是，品牌携手中国知名品牌大白兔共同呈现的限定联名款，通过标志性的大白兔形象与Coach经典元素的组合，同时圈定了奢品与国潮两拨圈层的粉丝。再结合抽签预售、0元抽等年轻化产品工具，主动与得物App年轻用户取得连结。

这样的打法取得了相当不错的直接转化效果。2022年，Coach品牌在得物APP销量增幅超3倍，其中95后购买人群占比60%。

3、在“融入他们”方面，New Balance是一个不错的案例。它抓住了得物App社区+交易的社交型消费闭环优势，打造出年轻化爆款。

New Balance敏锐地捕捉到，得物APP社区中“板鞋”，“复古”两个关键词的讨论度日渐高涨，搜索量放大。而这正是旗下经典篮球鞋款550最显著的标签。

品牌随即加大了针对本款的社区内容投放力度，通过复古博主、潮鞋媒体进行精准推广。不少达人与用户也在社区内晒单，探讨适配该款球鞋的各式穿搭风格。高级利落的高搭配度也让550一度在得物APP社区掀起了复古街拍之风。

得物App站内外资源的整合与破圈，有效提高内容转化效率的同时，也强化了该鞋款年轻、潮流、复古的心智认知。

New Balance还趁热打铁，联名斯伯丁篮球打造了特别款礼盒套装，2000双产品在站内一秒售罄，成为一时话题度最高的年轻爆款。

4、除了以上这些案例，年轻群体还特别注重“愉悦”体验的延伸获得。洞察这一趋势的得物App，在人工智能、AR、3D等虚拟科技的创新应用上，走在了行业前沿。

例如已应用在多种生活场景中的“AR”功能。为了帮助用户买到最合适、最心仪的潮鞋，得物App上线了“AR足部测量”，这是一款基于人工智能和AR技术打造的3D脚型建模工具。

基于重建的足部3D模型，用户可以得到精确度在3毫米以内的足部详细数据，这在整个行业中都属于领先水平。

还有“AR定制贺卡”功能，得物App为了满足年轻用户送礼场景下更为个性化的体验诉求，利用AR识图技术、与心意贺卡功能进行结合，用户收货时扫描物流箱“POIZON”即可出现AR定制创意效果。

这样的玩法，能够让品牌将产品与新技术碰撞出差异化的消费体验，也在年轻人情感传递中，建立一种创新的消费场景。

在以上这些案例中，我们可以看到得物平台上，既有潮流先锋，也有经典奢品；既有新生代玩家，也有百年老店。

虽然年轻人是得物App上的绝对消费主力，但得物App的年轻力工具与营销策略从来不止于、不限于新品牌， 它更希望帮助每一个有意愿拥抱年轻人的品牌方，在这个场域中做到与消费者的双向奔赴。

走到后疫情时代，人们对生活中的不确定性感知越来越强，消费其实变成年轻一代获取自我愉悦感与安全感的重要窗口。站在这个角度来看，年轻群体的需求和消费潜力预计还将进一步释放。

同时， 年轻人拥有更强的社交需求，对于分享的意愿也更高。 短视频、图文等形式的创作，成为他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式。有相似爱好和品牌创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

所以客观上，平台的增长逻辑仍将不断迭代更新。

在流量的跨平台流动、用户的迁移重构中，抓住那些最能体察年轻人、彰显年轻力的平台，无疑是品牌方拓展数字化生态边界，实现借力起飞、快速崛起的窍门。

而通过几年的深潜和人群的分化，在众多新平台中得物App的独特价值就在于， 它成为了Z世代自我展示、娱乐及消费的线上聚集地，正在重构线上社交和消费生态。

而当用户量越过一定门槛后，社交网络的聚集性又会进一步放大这种优势，形成马太效应，让年轻用户更有归属感。

有品牌方曾表示，“如果说年轻人是一个宏观的人群，从得物App可以清晰的看到年轻人的生活。包括反映当下的生活喜好、呈现一定走向的趋势，以及真实、动态的内容分享互动。这些都是了解年轻人真实想法的宝贵资源。”

对于新品牌来说，积极拥抱“社区+交易”所带来的新生态，借助得物App这样快速增长的交易平台，有助于实现品牌的增长破局、加速成长及崛起。

对于成熟品牌来说，得物App活跃的年轻用户是品牌未来增量的重要来源。走进年轻消费者聚集地，可以提高品牌在年轻用户中的知名度，也有助于品牌把握未来市场、刷新品牌形象。

例如，UNDEFEATED 是一家创办于洛杉矶的街头品牌，是美式街头品牌的代表。 2022年5月，UNDEFEATED品牌方五条杠正式接手品牌在得物App的运营。

在UNDEFEATED 中国区CEO Gary看来， “和得物App积极地探索了多元化的营销合作”。

比如，UNDEFEATED的上海首店兴业太古汇店在2022年8月开幕，就与得物App联动，通过专属话题、到店打卡、领券抽奖等线上线下玩法打出声势。除此以外，在尖货发售方面，UNDEFEATED陆续在得物同步发售Helly Hansen联名、LA Dodgers联名、Bape联名商品，确保尖货的发售心智。

2022年，全球一线大牌、知名运动品牌、时尚潮牌等共6950个优质品牌在得物App获得新的年轻消费人群。

从美妆到潮玩，从咖啡机到洗地机，从运动健身器材到细分至宠物衣食住行的宠物品牌…… 覆盖生活多元场景的知名品牌纷纷入驻得物App，通过得物App加速扩张年轻消费领地。 2022年，这些优质品牌为年轻人推出64万重磅新品。

面对疫情后的消费复苏和年轻人更丰富、差异化的消费需求，2023年，得物App将进一步拓展消费品类、与更多元品牌共建、持续提升用户消费体验作为三大建设重点。

同时， 为帮助更多品牌构建年轻力，得物App宣布“2023品牌计划”， 将通过重磅资源支持、开放私域、运营支持、双向交流四大行动，打造品牌在得物App的年轻流量域、营销力、运营场和服务力。

Z世代有着更加鲜明的自我认知和个体化的特征。而同样年轻的得物App,则在此处与其有着高度共鸣。毕竟，没有人比年轻人更懂得年轻人。

相信不久的未来，伴随年轻力消费的茁壮发展，千姿百态优秀品牌将在得物App开启不同寻常的旅程，得物App也将为品牌带来更多可能性。